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是低谷也是关键转折点 写在联想Q4财报发布之后

发表于 2016-05-26 19:08:22

几小时前,联想正式发布了2015-16财年第四季度(自然年2016第一季度)财报。事实上,在我上次评论联想第三季度财报时用一句“道阻且长”来预测联想移动近未来的业绩,现在看来他们的确还处于艰难时刻。

如何理解联想移动在财年第四季度的下滑?从整个行业态势来看,目前手机移动产业的确已经过了高速发展阶段,发展速度不仅是降低,而是已经明显遇到瓶颈。无论是苹果还是小米这样的行业领头羊都在今年面临出货量减少、盈利低于预期的局面;而在联想内部,陈旭东在执掌联想移动的国内业务后,大刀阔斧进行变革,而此时也正好进入每次变革必将带来的“阵痛期”。

对于联想移动而言,尽管海外业务依然处于快速增长阶段,但国内市场实际正经历从运营商市场向开放市场转移的过渡阶段。以往联想通过运营商渠道铺货获得了不错的市场份额,但正如陈旭东所言“这些量虽大,其实都不挣钱”。而将出货都寄希望于运营商之后,实际等同于被运营商“绑架”:如果运营商对产品进行补贴那可能会有一些利润,但一旦取消补贴则形势倒转直下。所以,联想这次拿出壮士断腕的勇气,决心舍弃传统的运营商出货模式,这必然会导致从账面上看出货量的大幅减少——这也正是联想移动在第四季度财报中数据如此“难看”的主要原因。

那么,不再主要依靠运营商出货的联想移动中国区业务,下一步又该怎么走呢?陈旭东用了一个词叫“三箭齐发”,也就是将同时在“产品、品牌、渠道”三点上发力。

在产品方面的应对措施其实很明确,那就是以ZUK为市场主导、用Moto树高端形象,再辅以乐檬品牌抢占互联网与入门市场。特别是在ZUK和Moto身上,联想对其寄予很高的期望。

我之前在评价联想ZUK Z2 Pro时说最关键的一点是“产品力"本身。目前来看,ZUK Z2 Pro无论是在配置还是创新方面(比如各类运动检测传感器)的确有闪光点,而从消费者及媒体反馈来看,大家也都对于这款产品有较高期望。联想还会在近期推出小屏幕旗舰ZUK Z2,这也是目前比较热门的产品类型。总体来看,ZUK的这两款新品具有一定的市场竞争力。此外,联想显然在下月美国举行的Lenovo Tech World上留下“后手”。他们将在旧金山举行的这场大会上发布一款Moto品牌的智能手机新品。关于这款产品的特性目前尚未可知,但据说会是一款“具有划时代意义”的产品,拥有某些突破性的创新技术,将会改变人们看待和使用智能中高端的方式云云。如果这款新品真的能够达到联想所宣称的高度,再加上Moto本身的品牌影响力,它的确有可能一方面修复Moto在美国消费者心目中地位,一方面也在国内市场树立起联想/Moto同样拥有手机“黑科技”的口碑。

品牌方面,联想同样有很多过去“欠账”要还。一个很简单的事实是,当你在电视里看到vivo、OPPO大笔花钱赞助的超高人气综艺节目时,联想手机的广告又在哪里?陈旭东在最近一次访谈中不无遗憾的谈到联想过去几年在品牌宣传上的投入总和可能还比不上其他品牌一年投入,这便是差距所在。

正如我们所说,如今早已经过了“酒香不怕巷子深”的年代而是“酒香还要勤吆喝”,更何况手机作为一种消费产品,想要进入大众视线并得到认可绝非仅仅靠埋头技术研发所能实现。联想方面在近阶段会把ZUK作为品牌树立的主攻方向,因此我们很可能会在近期看到ZUK较高频度和力度的推广,甚至还可能会看到联想手机的品牌代言人?但我所担心的是在这波推广之后,联想未来是否能将这种高频度高力度的推广持续下去?或许届时推广的对象会改成Moto的高端新品,或许会是ZUK Z2 Pro的后续,但无论如何请保持住这种势头且至少在年内不能放松。

最后说渠道,这的确是最艰难、挑战最大也是在短期内最不容易看到成效的部分。在减少运营商渠道份额之后,联想必然要重新着手建立自己的零售体系。这个零售体系恐怕无法简单复制当年联想在PC零售上的成功,毕竟PC产品和手机差异太大。但这个问题也并非“无解”,事实上已经有很好的例子摆在那里:无论是vivo还是OPPO的线下门店都将是联想移动学习的榜样。

蓝绿两厂究竟是如何运营这些线下门店的?他们是如何通过线下门店获得较高的产品利润,又如何依靠这些利润来推动品牌影响力扩展并反哺线下实体门店的扩张?这都是值得联想移动认真学习和实践。只不过在这个问题上,联想移动需要咬牙坚持的时间必然会比品牌重建过程更加漫长。

在我看来,陈旭东在产品、品牌、渠道问题上“三箭齐发”大战略值得肯定,但问题的关键在于两点:

首先,联想移动能否快速有效的执行这三箭齐发策略?毕竟,无论是社会大众还是联想内部都急切想要看到联想移动的转变,所以动作必须要快和坚决。值得注意的是,必须要做到“三驾马车”的齐头并进而不是只着重抓其中某一点而有意无意的淡化其他两点;

其次,除了相对有底气的产品研发外,无论是品牌与渠道的建设都并非一朝一夕努力所能成功。陈旭东带领的联想移动中国区是否有足够的信心与毅力渡过眼前这段“阻且长”的道路?或许在未来相当一段时间内,联想财报中有关中国移动业务部分的业绩都不会“很好看”,陈旭东们能否耐得住寂寞、顶得住压力,坚定的按照新路线走下去?

毫无疑问,刚刚发布的联想第四季度财报业绩的确无法令人满意,但我并不会从此对联想移动中国区的未来心灰意冷。在很多时候,让所有负面因素在可控前提下提前爆发出来并不是一件坏事。所谓“触底反弹”也好,所谓“否极泰来”也罢,只要联想能够认清当前局势,透彻了解造成眼前局面的原因并找到对应的解决办法,这或许就是形势发生改变的转折点。